Отличие рекламы от пиар. Разница между пиаром и рекламой

Маркетологи 21-го века знают, что сейчас товар мало просто рекламировать: нужно создавать ему целую легенду, образ, который позволит сформировать группу преданных фанатов, а не круг лояльных клиентов. Чем же пиар отличается от рекламы? Во что лучше вкладывать деньги: информационные поводы или маркетинговые атаки, результат которых не всегда предсказуем?

Определение

Пиар – комплексные технологии взаимодействия с аудиторией, необходимые для формирования положительного имиджа бренда, компании или политической партии в обществе. Главная цель – внедрение продвигаемого объекта в ценностный ряд, то есть его полная идентификация целевой группой. Задачи требуют много времени и далеко не всегда дают эффект, который можно подсчитать деньгами.

Реклама – коммерческое продвижение товаров и услуг, а также общечеловеческих ценностей (социальная реклама) в СМИ. Важнейшие функции – это повышение продаж, узнаваемости, формирование лояльности у потенциальных клиентов. Реклама призвана приносить эффект уже в краткосрочной перспективе, и для максимальной отдачи разрабатывается комплексный график коммуникации с аудиторией.

Сравнение

Таким образом, наличие большого количества массовых объектов вынуждает маркетологов не просто представлять новый товар, но выделять его из общего ряда. Реклама нужна для информирования аудитории, пиар – для создания новой иконы, ценности, которая будет восприниматься на подсознательном уровне. Технологии рекламы более-менее обозначены, а каналы коммуникации – проверены. Пиар – это всегда творчество, смелые ходы, которые создают информационный повод, призванный привлечь повышенное внимание к продвигаемому объекту.

Выводы сайт

1. Основные цели. Реклама нужна для повышения продаж и продвижения товаров, пиар – для формирования доверительных отношений с целевой группой.
2. Окупаемость. Реклама приносит результат в краткосрочной перспективе, пиар – в средне- и долгосрочной.
3. Технологии. Пиар более сложен в реализации, нежели простая реклама, и достижение целей всегда содержит элемент творчества.
4. Области деятельности. Реклама в большей степени относится к коммерческим предприятиям, пиар может продвигать социальные идеи, политические группы, отдельных личностей.

Разница между рекламой и PR существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Например, оплаченное объявление в газете -- это реклама, а презентация, пресс-конференция -- это PR Тем не менее PR и реклама -- это родственные институты. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента .

Организации используют рекламу для PR-целей, когда не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда просто хотят высказать свои соображения по тем или иным вопросам. PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, вопросы могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат .

PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте

Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.

PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

PR - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Рассмотрим некоторые из основных различий между ПР и Р.В основе различий лежит тот факт, что ПР более широкий вид деятельности, чем реклама. ПР связан со всеми коммуникационными процессами организации. Реклама в основном ограничена маркетинговой функцией. За небольшими исключениями(политическая реклама или наем сотрудников). ПР не является «бесплатной рекламой». Реклама обязательно платная. В этом ее главное отличие и преимущество: рекламное сообщение более контролируемо в плане охвата и полученного эффекта, она поддается медиапланированию. Поэтому очень часто публичные заявления крупных компаний проходят в виде рекламных площадей. Но именно эта платность делает рекламу инструментом обладающим низким доверием и часто игнорируемым со стороны потребителя. Еще одно отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты продают только свое время и экспертизу.
Франц: «Реклама – стратегия формирования желания, а PR – формирование доверия»

Сходства:

1) В период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

2) Использование одинаковых инструментов (СМИ)

То и другое является составляющим маркетинговых коммуникаций и направлено на продвижение продукта, услуги и т.п. Главной задачей ПР и Р. состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1. Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы). Функция информирования расслаивается на функции массового, группового (например, элитарного, профессионального или территориального), индивидуального информирования.

2. Экономическая. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

3. Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.). Эта функция нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

4. Просветительская , или образовательная заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

5. Социальная состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Другая классификация функций:

1. Информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

2. Психологическая - воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

3. Стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.

Сегодня мы решили пообщаться с нашими экспертами на тему отличий рекламы и PR. Давно хотелось провести черту между этими понятиями, поскольку оба они входят в систему маркетинговых коммуникаций и довольно тесно взаимодействуют между собой - это и вызывает сложность в определении границ. А иногда и вовсе заставляет впечатлительных пиарщиков обижаться, когда их причисляют к работникам рекламы. Так чем же отличается PR от рекламы по мнению самих специалистов по коммуникациям?

Ксения Васильева, основатель и директор коммуникационного бюро «Мята»:

Однажды на одной из профессиональных конференций я услышала чудесное «определение» отличия рекламы от PR (автора, к сожалению, не помню): «Реклама - это за деньги, а PR - это по любви.» Звучит несколько двусмысленно, но суть верна. Реклама - открытое прямое послание потенциальному потребителю: «Купи меня, ведь я такой необходимый/полезный/модный/статусный/решающий какую-то из твоих проблем.» PR - более тонкий и точный, на мой взгляд, инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. Если упрощать, то задача PR - не продать, а проинформировать о компании/товаре/услуге, создать определенный образ в умах потенциальных клиентов/покупателей, завоевать лояльность, а в идеале - преданность к своему бренду.

Виталий Янко, консультант по маркетингу Ассоциации ISDEF (Ассоциация независимых разработчиков ПО):

Мы часто сталкиваемся с тем, что членам ISDEF безальтернативно предлагают вместо «добротного» пиара «быструю» рекламу. Эффект, к примеру, для мобильных приложений в платных каналах виден сразу - а что даст высказывание гендиректора производителя консьюмерского ПО или игровой компании в прессе? Да ничего. Обратная история - для B2B и B2G. Там продавцов «эффективных» платных каналов нам, производителям и продавцам сложных (пусть и цифровых) товаров, с себя приходится стряхивать, как медведю на охоте - гончих. Эффективно же аутсорсить PR технически сложных ИТ-продуктов в России для малых компаний почти никто из коммуникационных агентств не умеет- это я могу судить по тому, какие авгиевы конюшни приходится разгребать для членов ISDEF в рамках погружения в то, сколько времени гендиректоров и собственников отнимают коммуникации с вечно меняющимися исполнителями в течение короткого контракта. Что до своего отношения к рекламе и PR - я до сих пор не понимаю, коммерческий ли я директор «софтверной» компании с конкретными KPI по окупаемости маркетинга или сторонний ревизор комплекса PR и рекламы... В последний год получилось, что я сделал ревизию маркетинга для десятка собственников-членов ISDEF в момент качественного рывка их компаний на рынке. Главное тут - удача в «перепрошивке» сознания собственника на то, что PR и реклама дополняют друг друга.

Михаил Макаров, креативный директор рекламного и SMM-агентства Zingerman & Schtolz GmbH:

1) Реклама - за деньги, PR - бесплатно.
2) Реклама работает сиюминутно (например, «Распродажа 60%!»), PR выстраивается месяцами.
3) Рекламная кампания закончилась - потребитель остыл. PR продолжает воздействовать на предпочтения гораздо дольше.
4) Реклама продаёт товар, PR создаёт бренд.
5) При хорошем пиаре потребитель может «простить» плохую рекламу.
6) В рекламе можно слукавить. В пиаре это непростительно.
7) Рекламу проще «пощупать», чем PR.
8) Реклама может сделать вас известным на один день, PR может сделать вас знаменитым надолго.
9) Реклама позволяет оперативно менять концепцию, PR очень строг к переменам.
10) Негативное отношение к компании не исправит никакая реклама. Это сделает PR.
11) Рекламе меньше доверяют, чем связям с общественностью.
12) Рекламный текст призывает к совершению действия, PR-текст рассказывает о компании без призыва.
13) Реклама может превратиться в искусство, PR - только в мастерство.
14) В рекламе могут хорошо запомнить сюжет, но не запомнить марку продукта. В пиаре в первую очередь запомнят брэнд.
15) Рекламный ролик (баннер) могут запретить к показу. PR запретить нельзя.

Юля Бронникова, независимый PR-специалист:

Возможности PR безграничны в отличие от рекламы:

• Д ействовать нестандартно, в не присущем компании/ бренду стиле в плане подачи (пиар больше играет с каналами)
• Планировать долгосрочный эффект
• Возвращаться к ранее задействованным инструментам, ссылаться на них
• Формировать пул «будущих» и/ или «отложенных» клиентов
• «Подкалывать» и «задевать» конкурентов (пиар, будучи привязанным к персоналиям, накладывает на этот пункт дополнительные ограничения) ,
• Формировать устойчивые партнёрские программы (при именно пиаре «в связке» вероятность размытия бренда повышается в разы по сравнению с рекламой)
• Собирать и эффективно перерабатывать негативный опыт (без эмоций!)
• САМОЕ ВАЖНОЕ: заранее прогнозировать эффект (например, через фокус-группы). Реклама должна бить сразу и точно в цель. PR больше походит на планомерную осаду. Это конструктор, который требует терпения и пристального внимания на всех этапах строительства.

Ильин Григорий, PR-менеджер компании «Биплан»:

В PR важно видеть общую картину и думать на несколько шагов вперед, а иначе, вы рискуете потерять все, сделав лишь один неправильный ход. А реклама после информирования аудитории может спокойно уйти в историю, больше от нее ничего не требуется.

Юлия Федькина, директор по развитию компании Smart House Tangus:

По своей сути, и реклама и PR являются инструментами продвижения и служат главной цели бизнеса - получению прибыли и устойчивости в средне- и долгосрочном периоде. Реклама имеет быстрый эффект и задачу привлечь клиентов, а PR - не такой скорый, обрабатывает группы влияния и создает благоприятную коммуникационную среду. В разных отраслях соотношение рекламы и PR отличается, но всегда важен планомерный и системный подход, соответствие целям компании, а также хорошая согласованность действий.

Ирина Сердюковская, PR-менеджер стартапа Cuponation:

Задача рекламы - открыто и четко рассказать о главных конкурентных преимуществах товара или услуги и побудить клиента к покупке. В PR цель - рассказать о компании так, чтобы потребители ей доверяли и становились лояльны к бренду. Важно разделять эти понятия, и четко понимать, что в PR никогда нельзя активно что-то сразу продать, зато можно и нужно активно взаимодействовать с аудиторией и показывать ей своё “лицо”.

Вера Земскова, директор центра Zemskova. pro:

- Продюсирование очень тесно связано с PR и рекламой. Для начала, за рекламу вы платите деньги, а за PR - зарплату. Это принципиальная разница. Отклик от рекламы моментальный, его можно посчитать и оптимизировать, а в PR возможен только длительный отложенный эффект. Задачи у этих инструментов тактически разные. По меньшей мере глупо ждать от пиара моментальных продаж. Рекламу ты можешь регулировать (управляешь контентом - что и как написать, какую картинку поставить), а вот что в итоге получится с PR ты не знаешь наверняка. Твоя задача быть интересным, создающим информационные поводы проектом, социально важным. И тогда удача от применения этого инструмента улыбнётся тебе.

Елена Богловская, руководитель внешней пресс-службы IT-компании “Сервионика”:

В целом, на мой взгляд, реклама и PR отличаются по задачам примерно так же, как тактика от стратегии. Задача PR - стратегическая: формировать имидж компании и исходя из него - рекламные сообщения. Задача рекламы - эти сообщения «заронить в голову» (а лучше в душу) целевой аудитории, то есть это уже тактика.

Борис Кулябин, генеральный директор консалтинговой группы “Первый ход”:

- Практика показывает, что категории «реклама» и «PR» объединяет понятие - «управление мнением». Выдуманные различия этих понятий лишь для получения званий, статуса и защиты диссертаций. С точки зрения продавца не важно, как это назвать - всё это инструменты продвижения товаров, услуг, людей, любых объектов. Главное - результат. Одним из результатов рекламы и PR является сформированное личное и общественное мнение об этом объекте. Хотя часть коллег считает, что только PR-акции формируют общественное мнение. Но разве реклама не формирует мнение о товаре? И разница лишь в том, сформировано это мнение «управляемо» кем-то из профессионалов или стихийно.

Герасименко Ирина Борисовна, PR-специалист проекта «Промокодабра»:

В рекламе у вас есть полный контроль над контентом и временем, а в PR - контролировать распространение информации гораздо сложнее и предсказать, как долго, например, информация будет освещаться различными медиа, достаточно проблематично. Именно поэтому плюс пиара заключается в том, что при минимальных затратах можно достичь максимального покрытия, а «плюс» рекламы заключается в лучшей прогнозируемости результатов и управляемости процессов.

Но секрет успешного продвижения продукта заключается в грамотном использовании обоих инструментов - как рекламы, так и PR.

Алёна Август, PR-эксперт, коуч

- Основное отличие рекламы от PR, на мой взгляд, в степени восприятия первой как естественно заинтересовывающей информации. Не зря реклама зачастую представляет собой в разных сочетаниях лишь часть PR-программы. Потому что PR - это не просто презентация каких-то преимуществ или привлечение внимания. Это уже отношения, а значит, больше драматургии, более широкий спектр инструментов и нюансов.

Вячеслав Тихомиров, генеральный директор коммуникационного агентства Mint (BBDO Russia Group):

На первой встрече из цикла лекций для начинающих PR-щиков всегда обсуждают вопрос «Что такое информация», а на второй - «Чем отличается PR от рекламы». Поэтому ещё раз перечислять все стандартные отличия и вновь рассуждать на давно знакомую всем профессионалам тему смысла не имеет. Расскажу лучше, в чем состоят отличия PR от рекламы лично для меня.

1) Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу - всё было бы куда проще и нагляднее.

2) Любой специалист по связям с общественностью должен владеть даром убеждения. Всех. Каждый день вам приходится убеждать:

• Коллег
• Журналистов
• Клиентов,которым нужно объяснить, что эффективный охват вашей кампании, действительно превышает население мегаполиса, а также, почему вдруг мы умножаем AVE на 4 и так считаем PR value. И почему существует еще 10 способов оценить вашу продуктивность. Да и вообще, почему эпизодическому упоминанию бренда в материале журналиста доверяют больше, чем рекламному модулю на разворот .

В целом же кризис привел к тому, что граница размыта .

Также важно отметить, что сегодня невозможно выполнять только PR-проекты или только рекламные. Рынок ценит целостность и интегрированность кампании, Big Idea, которая красной нитью проходит через все активации бренда. Поэтому PR-щики, специалисты из сферы рекламы, digital и другие коллеги сегодня должны работать сообща и вести эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями в формате 360 градусов.

Вероника Михайлова, руководитель отдела по связям с общественностью Devino Telecom:

- Самым важным отличием пиара от рекламы является его партизанский характер. Вы не хватаете никого за руки и не твердите: моя компания (проект/продукт) самая лучшая и это именно то, что вам нужно, поверьте мне! При грамотном пиаре все конкурентные преимущества бренда становятся очевидными как будто сами по себе. Это не всегда удаётся, но всегда работает.

Мнения собирала Марина Трефилова

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие рекламы в Public Relations в настоящее время, её сущность, цели и задачи. Основные принципы проведения социологических исследований. Презентация как одна из составляющих рекламных мероприятий. Характеристика деятельности компании "Unilever".

дипломная работа , добавлен 15.07.2017


Основные понятия и определения, види и функции рекламы, ее закат и второе дыхание. Изучение основ public relations, его подъём и преимущества; создание и продвижение бренда. Рассмотрение основных сходств и различий между public relations и рекламой.

курсовая работа , добавлен 17.09.2014


Понятие, основные цели и функции рекламы. Зарождение газетной и журнальной рекламы. Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя. Особенности размещения рекламы в журналах. Газеты бесплатных частных объявлений. Российский рынок наружной рекламы.

курсовая работа , добавлен 27.11.2013


История возникновения Public Relations (PR). Основоположник PR, его появление и использование в России. Определения термина "Public Relations". Направления деятельности и виды PR, его роль и значение в современном мире. Ключевые отличия PR от рекламы.

реферат , добавлен 13.04.2014


Понятие интернет-рекламы, ее классификация, достоинства и недостатки. Сравнение основных рекламных интернет-площадок в России. Анализ возможных каналов интернет-рекламы для предприятия. Эффективность использования e-mail рассылок в ООО "Максидом".

дипломная работа , добавлен 24.08.2017


Понятие, специфика и технологии применения метода direct mail в социально-культурном сервисе и туризме, возможности данного вида рекламы при реализации делового тура "ЛЕТО-2010". Планирование рекламной кампании делового тура и анализ ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Сущность, цели, задачи медийной рекламы, ее особенности, преимущества и недостатки. Принципы организации эффективной медийной рекламы. Планирование размещения рекламы в Интернете. Контроль проведения рекламной кампании, показатели оценки ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 05.11.2012


еоретические разработки в области психологии рекламы и public relations. Человеческие коммуникации. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела. Манипулятивные основы политической рекламы. Применение рекламных и pr-технологий.