Маркетинг данных и маркетинг методов. Определение методов сбора маркетинговых данных. Какие бывают методы рекламы в маркетинге и для чего они нужны

V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

6. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.
3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.
4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.
5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Общая характеристика методов прогнозирования

Окончание табл. 6.1

Direct marketing – метод широко применяющийся за рубежом, но малораспространенный в России. По некоторым данным, в Европе на direct marketing приходится до 45,5% рекламных бюджетов компаний. В России этот показатель составляет пока только около 5%.

Современные технологии прямого маркетинга включают несколько основных методов – прямую почтовую рассылку, раздачу образцов, взаимодействие с целевой аудиторией по каналам печатной прессы и др. Одним из главных преимуществ direct marketing перед другими рекламными технологиями является то, что при прямом маркетинге компания-производитель работает только с целевой аудиторией.

Наиболее распространенный и доступный метод прямого маркетинга - direct mail или прямая почтовая рассылка по адресам клиентов, составляющих целевую аудиторию. Успех любой подобной кампании более чем значительно зависит от качества адресной базы данных. Плохая база данных может свести на нет все усилия, даже если все остальные элементы кампании тщательно продуманы. Хороших баз данных в России пока еще слишком мало, и в этой связи имеет смысл рассказать о методах их формирования на примере одной из заметных компаний на этом рынке – Агентстве Деловой Информации (АДИ) “Бизнес-Карта”. Адресная база данных этой компании содержит информацию о юридических лицах и может применяться в маркетинговых кампаниях business to business (между тем, все большее значение приобретают базы данных физических лиц, схемы формирования которых значительно отличаются, и которые служат для такого направления как business to consumer).

Взгляд в прошлое

1991 год. Начало активного становления бизнеса на всей территории бывшего СССР. Вновь образующиеся коммерческие структуры - акционирующиеся государственные предприятия, кооперативы, биржи - все активно выходят на рынок, всем нужна информации о производителях, потребителях, материалах, сырье, оборудовании и т.д. Необходимой информации очень мало, да и та, что есть, не может удовлетворить потребности активно нарождающегося рынка.

Началась эра расцвета коммерческих фирм, которые занялись информационным бизнесом. Информационные фирмы возникали в неимоверном количестве, ибо казалось, что это простейший способ зарабатывания денег: где-то взял (достал) либо прикупил информацию, растиражировал, продал. Рынок, который также находился в стадии становления и работал преимущественно на уровне “купи-продай”, был “всеяден”, брал все.

Однако потребности рынка в простейшей информации типа “адрес-телефон” были насыщены очень быстро. Спрос на поделки типа ксероксных распечаток упал практически до нуля. Предприятия, организации, фирмы стали предъявлять качественно иные требования к информации - к ее полноте, достоверности, системности, надежности, удобству пользования. Коммерческим фирмам, занимавшимся в этот период информационным бизнесом, приходилось выбирать: либо развивать, углублять, совершенствовать свой бизнес и удовлетворять возрастающие потребности рынка, либо уходить в другой бизнес.

Становление информационного рынка

1992-1993 гг. можно считать периодом активного становления информационного рынка. Происходило вымывание фирм-однодневок, ориентированных на легкие деньги, и закрепление “фирм-“тяжеловесов”, для которых информационный бизнес стал основным видом деятельности. Фирмы, которые пришли на рынок “всерьез и надолго”, определили свои приоритеты, основные направления развития, источники информации и пути сбыта информационных продуктов/услуг. Это были преимущественно деловые справочники и базы данных с информацией о производителях товаров и услуг.

Одновременно, наряду с отечественными, на российском информационном рынке появились зарубежные информационные компании - лидеры мирового информационного рынка: “Дан энд Брэдстрит”, “Компасс” и др. Казалось, что они с легкостью вытеснят российские информационные фирмы с рынка. Во всяком случае опыт работы, профессионализм, методическая, программная, финансовая и техническая обеспеченность зарубежных информационных фирм были не то что на порядок, на несколько порядков выше российских информационных фирм - агентств.

Когда в 1992 г. компания “Дан энд Брэдстрит” в лице г-жи З.Муха решила открыть свое представительство в России, то ее первый десант ознакомился с несколькими информационными фирмами в России и продемонстрировал применяемые методы работы с клиентами. Пропасть между тем, что делало, например, АДИ и считало это информационным бизнесом, и тем, что было продемонстрировано, казалась непреодолимой, и оставалось только одно - быстрее найти другой бизнес.

Зарубежные компании быстро сориентировались в российской действительности и не стали претендовать на лидирующие позиции. Этому есть несколько причин.

Во-первых, непрозрачность российского рынка. Компании не смогли официальным путем получать достоверные сведения об участниках рынка, а тем более о финансовой состоятельности российских предприятий, а следовательно, об их кредитоспособности, что является одним из основных параметров характеристики предприятия для любого инвестора.

Во-вторых, низкая платежеспособность российского рынка. Достаточно сказать, что стоимость справки об одном предприятии, которую могут предоставить зарубежные компании, составляет от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. Такие деньги готовы были платить очень немногие участники российского рынка - банки, нефтяные и газовые компании, крупные торговые фирмы. Но большой бизнес, а только такой бизнес интересует крупные зарубежные компании, на таком узком сегменте рынка не построишь.

В-третьих, специфическая форма информационных услуг, предоставляемых зарубежными компаниями. Крупные зарубежные компании строят свою основную финансовую политику на продаже информационных услуг в форме маркетинговых исследований, обзоров, изучения перспектив развития рынка, продвижения товара путем создания товаропроводящих сетей и т.д. Здесь их основной доход, здесь их основные интересы. Продажей же информации из своей базы данных в виде справочников или локальных баз данных зарубежные компании на российском рынке не занимаются вообще или занимаются больше для саморекламы. Для них это продажа полуфабриката, сырья, затраты на поиск которых большие, а доходы - мизерные.

Можно привести еще ряд причин, по которым зарубежные фирмы не стремятся пока занять лидирующее положение на российском рынке: неустойчивость политического положения, недостаточная востребованность маркетинговых исследований внутри российского рынка, недостаточная квалификация руководящего состава большинства российских предприятий и т.д. В силу этих причин задачи зарубежных информационных фирм на российском рынке пока больше стратегические - закрепиться, адаптировать свои технологии, методы, персонал к специфике российского рынка, удовлетворять запросы зарубежных компаний и ожидать подъема российской экономики, интереса к ней со стороны зарубежных инвесторов.

Поэтому сегодня российские и зарубежные информационные фирмы не мешают друг другу, каждая сторона решает свои задачи: российские фирмы - тактическую задачу на выживание, зарубежные - стратегическую задачу на адаптацию и закрепление на российском рынке. Но этот период является особенно благоприятным для российских информационных агентств по причине отсутствия сильнейшей конкуренции со стороны зарубежных компаний, поэтому должен быть использован с максимальной пользой.

Однако если в ближайшие годы российские агентства по уровню информационных технологий, программного обеспечения и технического оснащения не смогут выйти на уровень западных фирм, то при положительных тенденциях в развитии российской экономики и активизации зарубежных фирм они будут просто вытеснены с рынка или смогут занять только ту его нишу, которую им оставят западные фирмы ввиду ее малоперспективности.

Агентство Деловой Информации “Бизнес-Карта” было образовано в 1991 г. на базе Научно-производственного объединения “Наука”. Основной состав объединения включал научных сотрудников, которым достаточно легко было адаптироваться к новому бизнесу, ибо их прежняя работа была преимущественно связана с обработкой и анализом статистической информации.

Спрос на коммерческие базы данных наиболее значительно увеличился в последние годы. При этом повышение спроса происходило не столько в результате компьютеризации бизнеса, сколько за счет того, что АДИ активно предлагало в этот период дополнительные услуги - по информационному обслуживанию, формированию индивидуальных баз данных, предоставлению возможности индивидуального выбора дистрибутива с учетом глубины информации и т.д. Вполне очевидно, что и в дальнейшем объем продаж баз данных будет расти. Тем не менее деловые справочники - как универсальные носители деловой информации - будут и в перспективе иметь прикладное значение.

Для клиента преимущества выбора отдельных наименований справочников были вполне очевидны.

Во-первых, если клиент специализируется на какой-либо отрасли, группе товаров или ориентирован на какой-то регион, то информация по другим отраслям, регионам или товарам ему не нужна - это для него балласт, который только мешает работе с основной информацией.

Клиент реально работает только максимум с 3-5% общего количества предприятий на рынке. Поэтому если он приобретает “гроссбух” со всеми предприятиями в одной книге, то полезность такой книги находится на уровне тех же 3-5% .

Во-вторых, стоимость информации, приобретаемой вместе с балластом, резко возрастает. С точки зрения информационного агентства - это аксиома: за большее количество предприятий нужно больше платить. Однако с точки зрения клиента - это выброшенные деньги, потому что никогда они реальной отдачи не принесут.

Источники информации

При разработке концепции развития АДИ одним из основных являлся вопрос об источниках информации. Если постоянно пользоваться сторонними источниками информации, то неизбежно возникнет зависимость Агентства от такого монопольного источника, но при этом не будет никакой уверенности в надежности и достоверности полученной информации. Создавать собственную корреспондентскую сеть - очень дорогостоящий проект с длительным сроком окупаемости. При отсутствии достаточной финансовой базы вывод напрашивался сам собой - постепенно развивать корреспондентскую сеть для сбора информации и переводить ее на условия самоокупаемости путем предоставления корреспондентам права на реализацию продуктов/услуг АДИ.

В 1995 г. АДИ была сделана попытка расширить свою базу данных за счет использования базы данных Госкомстата РФ. Однако при проверке этой базы обнаружилось, что ее достоверность (по адресам, телефонам, факсам) составила не более 60-70%. Аналогичная ситуация возникла, когда АДИ решило перепроверить адресно-телефонные сведения с целью расширения своей базы данных по предприятиям, организациям и фирмам Москвы, используя информацию Московской регистрационной палаты.

Однако нельзя сказать, что названные организации плохо ведут свои базы. Перед ними ставятся другие задачи. В их обязанности входит регистрация предприятия или ведение отчетности по его производственно-хозяйственной деятельности, в чем и заключается ценность этих баз данных и чего нет ни в одной коммерческой базе данных. Отслеживание изменений в адресах, телефонах и учет новых показателей (например, появление факсов) не входит в их обязанности.

Количество предприятий в базе данных

Важной характеристикой базы данных для клиента является количество предприятий и организаций в ней. Однако этот параметр не может являться самодостаточным для оценки представительности базы данных. Например, база данных Госкомстата РФ содержит сведения о миллионах зарегистрированных российских предприятий, база данных Московской регистрационной палаты - о сотнях тысяч предприятий и т.д.

Однако недостаточно оперативный уровень обновления этих баз данных (практически только в период перерегистрации), не всегда выдерживаемое единообразие в подаче сведений о каждом предприятии делают, по существу, невозможной работу с этими базами данных для коммерческих структур.

Какая-нибудь коммерческая информационная фирма в качестве своей рекламы может заявить, что ее база данных содержит 500 тыс. предприятий, но при этом “скромно” умолчать о таких ее характеристиках, как достоверность, периодичность обновления, единообразие информации о каждом предприятии в базе данных, системность охвата рынка и т.д. А без этих характеристик любая база данных не имеет никакой ценности, более того, приносит клиенту только убытки.

Другой пример. Коммерческая фирма где-то по дешевке приобрела несколько баз данных (на специализированных рынках базу данных любой коммерческой фирмы можно купить за 50 руб.). Механически объединив такие базы данных, фирма выходит на рынок и заявляет, что у нее база данных в 1 млн. адресов и она продает ее в 10 раз дешевле, чем стоит любая из существующих баз данных на рынке.

Однако клиент, который приобретет такую базу данных, наверняка потеряет столько времени, труда и денег при попытке использовать ее, что “выгодность” приобретения такой базы не пойдет ни в какое сравнение с экономическими потерями. Недостоверность данных, наличие “двойников” и “тройников”, бессистемность сведений по каждому предприятию (“где густо, где пусто”) - это только небольшой “букет” особенностей, с которыми придется столкнуться клиенту при пользовании такой базой.

Вообще при составлении индивидуальной базы данных практикуется использование 4-6 тысяч проверенных адресов.

Составление индивидуальных баз данных

Раньше в качестве критериев выборки предприятий из базы данных необходимыми и достаточными считались признаки по отраслевому и территориальному делению. В последнее время все чаще клиенты в качестве критериев задают дополнительные условия, например выбрать наиболее крупные предприятия, проранжировать предприятия по численности/объему производства, выбрать предприятия со стажем работы не менее 3 лет или с негосударственной формой собственности и т.д.

Наличие в базе данных АДИ количественных показателей, таких, как объем производства, численность работающих, стоимость основных производственных фондов и др., позволяет выполнять достаточно сложные выборки. Преимущество таких выборок - существенное повышение точности рассылки для клиента, снижение его расходов на подготовку и рассылку рекламных материалов.

Большое значение для компаний, проводящих direct mail акции, имеет возможность именной рассылки рекламных материалов. Проведенные в АДИ исследования эффективности именной рассылки по сравнению с безымянной или типа “Уважаемые господа!” показали, что при именной рассылке ее результативность повышается на 10-25%. Это тот случай, когда элементарная вежливость может существенно увеличить доходы клиента.

Как правило, результативность прямой почтовой рассылки составляет 2-5%. Иными словами, на каждую тысячу высланных писем клиент получает 20-50 откликов, из которых часть будет представлена в виде реальных заказов. Экспертный анализ адресных списков позволяет сократить количество “пустых” обращений, но следует учитывать, что отношение организаторов кампании по прямой почтовой рассылке к проблеме выбора потенциальных клиентов также может быть односторонним, субъективным. Нельзя умозрительно охватить весь спектр взаимосвязей и факторов, влияющих на результативность рассылки. За кадром остается статистический портрет потенциального клиента, который всегда полнее, разнообразнее, богаче оттенками и, несомненно, ближе к реальному клиенту, чем субъективный портрет, созданный организаторами кампании.

В математической статистике существует теория распознавания образов, в рамках которой разработаны методы формирования однородных статистических групп по множеству признаков. Именно методы поиска статистически однородных групп клиентов и положены в основу оптимизации адресных списков для почтовой рассылки.

На Западе методы оптимизации при подборе потенциальных деловых партнеров используются довольно широко. Эффективность рассылки повышается в 3-5 раз. Для крупных и средних компаний экономия составляет сотни тысяч и миллионы долларов.

Оценка эффективности различных рекламных кампаний за ряд лет, их систематизация и анализ дали уникальные результаты, которые позволили достаточно точно прогнозировать размер дохода от размера инвестиций в рекламные кампании различного направления.

Информационный рынок в России - это один из немногих секторов рынка, в котором зарубежные компании в силу целого ряда объективных причин и специфики страны не стремятся к монополии. Вернее, пока не стремятся. Как только российский рынок станет привлекательным для зарубежных инвесторов, можно ожидать существенной переориентации зарубежных информационных фирм на развитие бизнеса в России. Российским информационным агентствам и компаниям, специализирующимся в использовании методов direct marketing предоставлен шанс. Этот шанс нужно использовать максимально эффективно.

День добрый, читатели моего блога. В своей прошлой статье я уже рассказывал о том, что поведение покупателя, его желания, предпочтения и выбор, являются предметом исследования ученых. Многие крупные супермаркеты используют результаты таких исследования для того, чтоб увеличить продажи товаров, манипулировать желаниями и потребностями покупателя. Сегодня статья будет схожего характера, только в основе будут лежать не научные исследования, а основы маркетинга.
Уверен, что те из Вас, кто занимается продажами, или планирует открывать свой бизнес по реализации товаров, должны обязательно знать основы маркетинга, понимать их, и умело применять в своей деятельности.
Маркетинг – это очень интересная наука. Вы должны постоянно учить что-то новое, пробовать применять различные методы маркетинга, выбирать оптимальные, подходящие под Ваш вид деятельности и особенности покупателя. В данной статье я расскажу про 7 основных методов маркетинга, которые применяются в лучших сетевых магазинах и супермаркетах по всему миру. Эти трюки зарекомендовали себя на протяжении многих лет, и могу сказать с 99% уверенность, что они дадут результат в вашем случае тоже.

Метод маркетинга №1 – восприятие зависит от цены

Вы заходите в магазин и первое что бросается в глаза – это дизайнерская сумка за 1000 евро. Какая мысль придет в голову? Уверен, что многие подумают: «Тысяча евро за какую-то кошелку? Та ладно…». Вы будете удивлены, и даже возмущены. Идя дальше по магазину вы уже не увидите таких цен, а даже наоборот. Сумки будут в 3-4 раза дешевле, что тоже является не маленькой ценой. Но где-то на подсознании вы будете сопоставлять первую увиденную цену и все остальные. Таким образом сложится впечатление, что сумка за 300 евро – это приемлемо. Используя данный метод маркетинга, магазины могут направить ваши мысли в нужное русло, и даже привести к тому товару, который нужно купить.

Метод маркетинга №2 – люди боятся крайностей

Люди не хотят чувствовать себя бедняками, когда покупают самую дешевую вещь, но и понимать, что его обманули, продав товар по завышенной цене, никто не желает. Как вы понимаете, человек не любит крайности и всегда ищет золотую середину.
Многие магазины используют такое мышление против самих покупателей, продавая тот товар, который необходим. Это довольно интересный метод маркетинга, действенность которого была доказана несколькими крупными исследованиями.
В Польше, чтоб подтвердить действенность данного метода маркетинга, один крупный супермаркет провел эксперимент. На полку выставили 2 вида пива – «Премиум», цена которого была 4$, и пиво с этикеткой «выгодная покупка» — цена 2.8$. Как ни странно, но 90% покупателей выбрали именно премиум, дорогое пиво. На следующий день этикетку «выгодная покупка» убрали, и на полку доставили еще одно пиво, цена которого составляла 1.6 доллара за бутылку. Теперь процентное соотношение изменилось. 70% покупателей предпочли взять пиво по 2.8$, 20% взяли дешевое пиво, а остальные выбрали дорогое.
На третий день ценники опять изменились. Было решено убрать самое дешевое пиво, а поставить «супер премиум» по 5.5$ за бутылку. Эксперимент показал тоже самое. Только 25% людей выбрали или самое дорогое, или самое дешевое пиво. Основная ж масса покупателей решила не вдаваться в крайности и брали среднеценовое предложение.
Как мы видим, этот метод маркетинга работает. Я привел только один эксперимент, но на самом деле их проводилось множество, в разных странах, с различными группами товаров и всевозможными ценниками. Вывод можно сделать один – большая часть покупателей не любит крайностей, выбирая при этом среднюю цену. Зная такую особенность, вы можете строить свои маркетинговые планы и продавать нужны Вам товар.

Метод маркетинга №3 – люди не знают реальной цены вещей

В магазине рядом поставьте два комбайна, цена одного 3000 рублей, а второго 4500. Параметры их должны отличаться незначительно, так, чтоб при беглом ознакомлении покупатель понял, что не стоит переплачивать, а нужно брать более дешевый, выгодный товар. Поверьте, что 95% покупателей выберут комбайн за 3000 рублей, при этом будут думать, что сделали очень выгодную покупку, ведь рядом стоял аналогичный, только на 50% дороже.
Подобный метод маркетинга был реализован Стивом Джобсом в 2010 году, когда была презентация первого iPad. За несколько месяцев до презентации и старта официальных продаж, многие интернет издания, известные журналы и газеты сделали небольшой обзор будущего гаджета, а также указали, что цена будет 1000$. Каждый день людям акцентировали внимание на преимуществах нового планшета, и не забывали твердить, что такое чудо будет стоить не дешево, по этому готовьте не менее тысячи долларов. Каково было удивление всего мира, когда на презентации объявили, что цена планшета составит 499 долларов. Все в один голос сказали: «Да это ж почти даром для такого чуда техники. Нужно покупать и не один». Уверен, что цена изначально была известна, возможно она и еще дешевле, но умелая маркетинговая стратегия и продуманная ценовая политика позволили в первые месяцы продать на 27% больше планшетов чем ожидалось.

Метод маркетинга №4 – люди предсказуемы

Многие методы маркетинга основываются на предсказуемости поведения человека, на его основных инстинктах и желаниях. В одной из школ Англии был проведен эксперимент. В столовой на подсвеченную полку, обычно на такие кладут шоколад или сладости, были выставлены салаты и фрукты. Они смотрелись привлекательно, сразу заставляли обратить на себя внимание. Как результат, за несколько дней количество заказов салата и фруктов увеличилось в несколько раз. Этот метод маркетинга действует не только на детей, а также и на взрослых. Рестораторы пытаются выделить каким-то образом, снабдить в меню более красивой картинкой именно то блюдо, которое хотят продавать больше. По этому, если вы идете к ресторан и видите там слишком навязчивые пункты меню, то знайте, что именно этим Вас хотят накормить в первую очередь.

Метод маркетинга №5 – усталость, стресс и алкоголь делают чудеса

Когда человек уставший, выпил немного алкоголя или находится в состоянии стресса – то он не может трезво оценить ситуацию и принять максимально правильное решение. Именно в таком состоянии люди упрощают внутренние вопросы, которые сопровождают покупку – «А нужно ли мне это?», «а не завышена ли цена?», «а может поискать лучшее предложение» и т.д – всего этого нет.
Такое поведение можно сравнить со знакомством в баре. Вы выпили уже бокал вина, смотрите на незнакомого человека и думаете: «Хххмм… неплохо. Нужно подойти познакомиться». В вашей голове ж не возникают мысли об образовании и моральных качествах собеседника, в данный момент это не имеет значения.

Вот так и у покупателей, когда они уставшие, то многие факторы не имеют значения. Компании, которые используют данный метод маркетинга, прекрасно знают, что автоматы с кофе, водой, различные булочки и снеки, нужно устанавливать при выходе с больших супермаркетов. Человек устал, он хочет есть или пить, он не смотрит на цену, покупает все подряд.
Также, если у Вас планируется сделка, но вы видите определенные риски, то лучше проводить переговоры где-то в дорогом ресторане, где будет вино или другой алкоголь. Это немного расслабит потенциального партнера, отвлечется от лишних мыслей, и исход сделки может быть в лучшую сторону.

Метод маркетинга №6 – магия цифр 9

Это основа всех основ маркетинга. Магия ценников с цифрами девять уже известна многим покупателям, но они никак не перестают вестись на подобный метод маркетинга. Вы видите ценник в 49.99 рублей, при этом прекрасно понимаете, что это практически 50 рублей, но если через минут десять спросить сколько стоил купленный вами товар, то наверняка ответ будет «Сорок с чем-то рублей», но никак не «Почти пятьдесят». Уверен, читая эти строки многие из Вас подумают, что это с ними такое не проходит, что они всегда адекватно оценивают хитрые цены с девятками. Поверьте, в данную секунду вы может и понимаете, что 49.99 – это практически пятьдесят рублей, но на подсознании остается чувство, что данная цена более тяготеет в 40 рублям. Данная метод маркетинга работал, работает и будет работать. Я, вы и еще сотни миллионов людей по всему миру будут еще долго попадать под магию цифр 9.

Метод маркетинга №7 – острое чувство справедливости

И последний метод маркетинга основывается на чувстве справедливости, которое испытывает человек. Никто не любит, когда его обманывают, ведь мы считаем, что заслужили получить товар или услугу по адекватной, нормальной цене. А вот какая цена является нормальной? Этого многие и не знают. Тогда человек пытается найти подсказки, определенные сигналы из окружающего мера, то, что подскажет является ли эта цена нормальной, не обманывают ли его.
Простой, но очень поучительный эксперимент был проведен профессором экономики и психологии Дэном Ариэли. Дэн является очень известным человеком в своей стране, на его лекции и семинары ходят сотни людей. Вот однажды он объявил студентам ведущего ВУЗа, что проведет для них эксклюзивную лекцию. Аудитория была разделена на две части – одной сказали, что лекция будет платная, а второй, что они получат небольшое вознаграждение, если придут послушать выступление Ариэли.

Перед началом лекции обеим группам объявили, что выступление бесплатное, то есть одни ничего не должны платить, а вторые ничего за это не получат. Студенты из первой группы обрадовались, и с радостью остались, ведь они считали, что получают что-то стоящее, ценную информацию, да еще и бесплатно. Со второй группы 95% студентов ушли, ведь посчитали, что их обманули, и притянули на лекцию силой. Хотя и те, и те получили одинаковую информацию, по одинаковой цене. Все зависит от нашего восприятия ситуации.
Какова нормальная цена лекции которую дает профессор экономики и психологии? Студенты этого не знали, да и никто не знает, возможно сам профессор не имеет понятия. А сколько должны стоить мужские джинсы? Какая цена чашки хорошего кофе? А греческий салат во сколько должен обойтись? Да кто его знает! На самом деле люди не знаю какова реальная или нормальная цена на различные товары и услуги. В результате, чтоб сделать для себя какой-то вывод, мозг использует внешние подсказки, визуальные образы, эмоции, соотношение цен, прошлый опыт. Покупатель не то, чтобы не может посчитать или плохо знает математику, просто она тут ни причем, здесь вступают в работу методы маркетинга и различные хитрости.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цели и задачи маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации, ее суть. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

контрольная работа , добавлен 19.01.2012


Методы сбора данных при проведении исследований. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Рекламная эффективность средств массовой информации. Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО "Ледикс".

курсовая работа , добавлен 01.02.2015


Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Понятие и основные этапы исследования, его методы и типы. Виды маркетинговой информации и методы ее сбора. Элементы маркетинговой информационной системы: база данных маркетинга, банк методов и моделей.

курсовая работа , добавлен 13.05.2009


Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.

контрольная работа , добавлен 19.10.2010


Этапы проведения маркетинговых исследований. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. Структура маркетинговой информации. Методы первичной и вторичной информации. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

курсовая работа , добавлен 29.01.2009


Особенности макетинговой информации. Роль информации для маркетинговых исследований. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней маркетинговой информации. Сбор информации.

курсовая работа , добавлен 26.05.2002


Понятие маркетинговой среды. Современные маркетинговые исследования, их цель и основные принципы проведения. Методы сбора первичных данных. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации. Направления и методы маркетинговых исследований.

презентация , добавлен 28.01.2014


Цели маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов и разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и объема выборки.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014

Сущность аналитического маркетинга

Частью маркетинга как процесса является аналитический маркетинг. Он предполагает проведение оценки ситуации на рынке и результативности деятельности компании.

Определение 1

Аналитический маркетинг – это основа комплекса маркетинга, позволяющая принимать эффективные решения на базе постоянного анализа.

Успех компании на рынке зависит не только от креативных идей, современных методов продвижения, но и от грамотной организации оперативных процессов. Именно своевременное получение информации о рынке, ее тщательный анализ является залогом эффективной работы компании.

Информационные потребности всех подразделений предприятия удовлетворяет маркетинговая информационная система (МИС).

Определение 2

МИС – это постоянно действующая единая совокупность процедур, методов, оборудования и персонала, которая предназначена для регулярного сбора, обработки, хранения и представления маркетинговой информации для принятия эффективных решений в компании.

Маркетинговая информационная система – это часть всей информационной системы управления предприятием. Она выполняет следующие функции:

• преобразование данных, полученных из внутренних и внешних источников в информацию для руководства и маркетологов компании;
• распределение информации среди руководителей и специалистов по маркетингу;
• поставка необходимой информации другим подразделениям предприятия (производство, сбыт, НИОКР и др.).

Маркетинговая информационная система пронизывает все бизнес-процессы в компании, позволяет принимать эффективные решения по всем направлениям деятельности компании.

Важным процессом в организации является разработка и реализации стратегии развития бизнеса и функциональных стратегий (маркетинговых, производственных, сбытовых и пр.). в частности, стратегия маркетинга определяет задачи и методы маркетинга компании на долгосрочную перспективу. Для ее разработки специалисты должны владеть достаточной, актуальной и достоверной информацией о внутренней и внешней среде. При этом сбор данных и их оценка требуют особых навыков и времени. Главное помнить о том, что информация имеет один существенный недостаток – устаревание.

Замечание 1

Организация грамотного аналитического маркетинга в компании способствует эффективной работе компании на рынке.

Виды и методы маркетингового анализа

До сих пор многие предприниматели начинают свое дело вслепую, без тщательного изучения рынка, спроса на продукцию, конкуренции, целевой аудитории. Чтобы избежать рисков, потери вложенных средств, еще на стадии планирования бизнеса провести маркетинговый анализ.

Замечание 2

Цель маркетингового анализа – это изучение четырех компонентов комплекса маркетинга и разработка стратегии развития компании.

Основные задачи маркетингового анализа:

1. исследование рынка и обоснование тенденций роста или падения рынка;
2. оценка факторов, влияющих на спрос товара или услуги;
3. анализ ценовой политики компании;
4. изучение и определение существующих и потенциальных конкурентов;
5. оценка конкурентоспособности компании и определение способов роста конкурентоспособности;
6. SWOT-анализ;
7. выбор эффективных методов и форм реализации товаров и разработка стратегии маркетинга.

Различают несколько видов маркетингового анализа. Это анализ рынка, конкурентов, посредников, маркетинговой стратегии, внутренней среды компании, изучение целевой аудитории и анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.

Методов и способов изучения рынка достаточно много, которые применяются в конкретных ситуациях для решения определенных маркетинговых задач. Выделяют две группы методов маркетингового анализа: качественные и количественные.

Качественный маркетинговый анализ рынка - это сбор, изучение и интерпретация данных посредством наблюдения и мониторинга. Количественный анализ проводится с помощью организации различных опросов.

Основные методы изучения рынка:

• фокус-группы;
• опросы;
• наблюдения;
• эксперименты;
• глубинные интервью.

Маркетинговую информацию о рынке можно получить не только офлайн, но и онлайн. В помощь маркетологам различные форумы, социальные сети, электронная почта.

Вся полученная маркетинговая информация используется для принятия эффективных управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения).

Особенности аудита маркетинга

Важным маркетинговым инструментов анализа является маркетинговый аудит или ревизия. Он представляет компании полную картину о ее состоянии и предлагает корректирующие мероприятия, рекомендации и решения.

Определение 3

Маркетинговый аудит – это систематизированный, обоснованный, объективный и регулярный анализ состояния внешней и внутренней среды компании для определения возможных проблем и перспектив развития компании, а также разработка мероприятий по улучшению положения организации.

Целью аудита маркетинга является выявление проблемных областей и новых возможностей, выдача рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.

Маркетинговый аудит предоставляет руководству, инвестору или партнеру следующую информацию:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры;
• наличие неудовлетворенной потребности и сравнительные конкурентные преимущества товара, которые ей соответствуют (цена, качество, технология производства, сервисное обслуживание и доставка);
• наличие рыночного потенциала у товара (достаточная емкость рынка, растущий или стабильный спрос, надежные прогнозы сбыта, оценка конкуренции, выбор регионов сбыта, барьеры вхождения на рынок и т.д.);
• эффективность средств продвижения товаров (правильность выбора стратегий сбыта, финансирование рекламных кампаний и других мероприятий, выбор посредников, поставщиков и логистика т.д.);
• сравнительные конкурентные преимущества самой организации (определение потенциала и возможностей компании для разработки, производства, продвижения и реализации продукции, опыт и квалификация персонала, наличие НИОКР, выгодное местоположение и т.д.).