Что такое crm в маркетинге. CRM-маркетинг: что это и как он работает? CRM- технологии в маркетинге
CRM-системы не стоит воспринимать исключительно как качественный и удобный для рутинной работы софт . Сегодня это хорошо продуманная концепция руководства бизнес-проектом, которая предполагает клиентоориентированный подход. Об этом и говорит полное название CRM — Сustomer Relationship Management , что в переводе означает:
Управление Взаимоотношениями с Клиентами.
Таким образом, главная идея CRM состоит не только в предложении компьютерной программы для офисной работы, а и в формировании новой концепции ведения бизнеса.
CRM-маркетинг: что это?
Общепринятое понятие подразумевает под собой маркетинговые коммуникации, которые построены на применении уникальных знаний о реальных и потенциальных потребителях. CRM-маркетинг, по своему значению, может совпадать и с другими терминами, к примеру, маркетингом отношений.
Цели и задачи управления маркетингом CRM
Главная цель CRM-маркетинга — отследить и направить поведение потребительской массы в нужном компании направлении. Подчиненным этой цели является современный софт, который основывается на сборе и эксплуатации уникальных знаний о покупателе. Реализуется эта задача благодаря экспертному анализу, программной обработке информации, автоматизации коммуникаций. Взаимодействие программы с потребителями позволяет подстроить продукт под уже высказанные и потенциальные потребности.
Цели CRM маркетинга определяют следующие задачи:
- собрать качественные данные из разных источников;
- проанализировать данные и сформировать портрет потребителя;
- создать аналитические инструменты, которые в автоматическом режиме смогут определить, какое необходимо сообщение для аудитории, чтобы ее мотивировать;
- доставлять сообщения в удобном виде по доступным каналам;
- отслеживать реакцию и перестраивать работу программы, если это необходимо.
CRM- технологии в маркетинге
Применение технологий в маркетинговых исследованиях в разы повышают качество взаимодействия с аудиторией. Огромные базы людей разбиваются по сегментам в соответствии со своими потребностями, желаниями и даже сомнениями. Каждый из них в определенный период получит качественное предложение, которое будет полностью удовлетворять текущим запросам. В этом и заключается суть технологии для маркетингового анализа.
Примеры использования CRM в работе с аудиторией:
- Приглашение поучаствовать в акции для пользователей социальных сетей.
- Рассылка по e-mail и SMS для определенных категорий покупателей.
- Предложение по скидке для разных категорий людей.
- Программы лояльности для активной категории покупателей.
CRM для сетевого маркетинга
Основная цель и суть сетевого бизнеса — продавать как можно больше и выстраивать иерархическую пирамиду из подчиненных. Учитывая это, технологии автоматического управления могут предложить представителям сетевого бизнеса выполнение следующих задач:
- создание и постоянное пополнение клиентской базы проекта;
- анализ потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться продуктом;
- исследование потребительской лояльности;
- распределение клиентов между менеджерами;
- контроль эффективности деятельности менеджеров;
- подсчет прибыли, которую принес конкретный менеджер;
- система поощрений сотрудников;
- анализ движения сотрудников по лестнице иерархии в сетевой компании.
МЛМ бизнес интересен и сложен тем, что здесь нет готовых рецептов привлечения прибыли. Для того чтобы процесс заключения договоров с новыми людьми не останавливался, нужно постоянно менять стратегию, способы донесения информации и продвижения продукции. В определенный момент нужна агрессивная реклама. К примеру, некоторая часть аудитории хорошо пойдет на контакт в социальных сетях.
CRM предлагают качественный инструмент для отсеивания информации, которая уже не понадобится. Так, программа быстро отфильтрует бесперспективных клиентов, покупателей дешевого товара и т.д.
Автоматизация маркетинга
Маркетинг – многоплановый процесс, подразумевающий работу с крупными объемами данных. Управление маркетингом – это управление спросом. Автоматизация маркетинга значительно упрощает сбор и упорядочивание информации о контрагентах. CRM -решения позволяют:
- фиксировать и структурировать сведения по каждому клиенту и контрагенту;
- разрабатывать разные сценарии взаимодействия с клиентами;
- отслеживать этапы взаимодействия с контрагентами;
- оптимизировать воронку продаж;
- разрабатывать и быстро доставлять сообщения клиентам по разным каналам;
- искать новые рынки сбыта и закреплять позиции на имеющихся;
- выявлять неиспользованные возможности сбыта;
- автоматизация интернет-маркетинга помогает положительный имидж предприятия в интернет пространстве.
Система автоматизации маркетинга позволяет анализировать продажи и эффективность расходования маркетингового бюджета. В ней же рассчитывается стоимость привлечения покупателя.
Грамотное управление маркетингом повышает доходность компании. Автоматизация маркетинга и продаж позволяет отслеживать изменения потребностей и предпочтений людей. На основе этого компания определяет, какую продукцию и в каких объемах производить. Сервис автоматизации маркетинга помогает поддерживать высокую клиентоориентированность и, следовательно, лояльность клиентов.
Фото из личного архива
Прежде чем перейти к более практической части моего цикла статей, мне бы хотелось договориться о терминах и четко пояснить, какой смысл я вкладываю в аббревиатуру CRM. Мало какой термин имеет такие разночтения, как CRM.
Большинство людей, которые с ним знакомы, услышав, что я работаю в CRM-агентстве, считают, что мы занимаемся внедрением какого-то CRM-софта. Эти же люди считают, что CRM расшифровывается как Customer Relationship Management.
И они абсолютно правы - во всем.
Даже Википедия не мудрствуя предлагает такое определение: CRM (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). Это общепринятое понятие и оно включает в себя IT-инструментарий и методологию (а в расширенном понимании еще и стратегию) для организации и автоматизации бизнес-отношений с покупателями.
Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж…
Так вот всем этим мы не занимаемся и я не буду об этом говорить. Хотя частично я буду касаться IT-платформ для работы с потребительскими базами.
Я хочу рассказать немного о другом CRM - том, который применим в B2C бизнесах, как услужных, так и продуктовых. Это уже не просто софт и методология, это коммуникационный инструментарий, подразумевающий прямое общение с известными нам потребителями. Причем, автоматизация и IT-поддержка здесь нужны не меньше, так как задача осложняется отсутствием думающего sales-менеджера. Слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий подход.
Именно о таком CRM мы говорим с нашими клиентами из разных сфер (FMCG, автомобили, банки), заинтересованными в эффективном подходе к работе с имеющимися потребительскими базами. Поэтому я и называю такой подход CRM-маркетингом. Я не нашел подходящего четкого определения, поэтому использую свое:
"CRM-маркетинг - маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях".
Обратите внимание, я не говорю о персональных данных. Они вторичны. Задумайтесь, что для вас важнее - знание о том, что человека зовут Петр Петрович или информация о том, что он прожить не может без трех чашек растворимого кофе в день, причем он привержен двум разным маркам и выбор делает в магазине, в зависимости от ассортимента или настроения. Поэтому я и говорю об уникальных знаниях - тех, которые хоть как-то выделяют этого человека из толпы и могут помочь вам сделать предложение чуть более релевантным этому конкретному человеку.
Но было бы странно, если бы весьма разные сущности имели одинаковое название и это меня немного раздражало, пока я не встретил определение CRM от Ogilvy - consumer related marketing. А это, согласитесь, совсем другое дело. Здесь есть слова "потребитель" и "маркетинг". Чуть сложнее со словом related. "Относящийся" как-то не очень. Я переводил эту фразу, как "маркетинг, нацеленный на потребителя". А потом специально посмотрел альтернативные варианты перевода этого слова:
а) реагировать (особенно положительно)
б) устанавливать личный контакт (с кем-л.)
3) рассказывать, вести повествование.
Мне кажется, подходящих вариантов много. Правда, теперь получается, что в слове "CRM-маркетинг" появляется удвоение, но написание "CR маркетинг" мне совсем не нравится, да и не будет понятно никому. В качестве синонимов иногда используются термины "маркетинг отношений" (калька с английского relationship marketing) или 1-2-1 маркетинг (one-to-one marketing, маркетинг один на один). Я буду использовать все.
Кстати, в этом году этому понятию исполняется 20 лет. Про маркетинг отношений начали говорить в 1993 г. с выходом книги Реджиса МакКенны «Маркетинг отношений: успешные стратегии в век потребителя». Именно тогда в практику вошел новый способ для маркетологов: лучше узнать своих клиентов и увеличить шансы их удержания через прямой маркетинг, кросс-продажи, программы лояльности.
Это вообще было интересное время. Все были воодушевлены новой концепцией, ей прочили великолепное будущее и все ждали, что скоро она заменит все предыдущие способы продвижения (примерно так же люди 60-х были уверены, что к 2000 году человечество разлетится по космическим далям, ага). Но, в то же время, было сказано много правильных слов.
В том же 1993 г. Дон Пепперс и Марта Роджерс предсказали снижение эффективности массированных маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях.
В своей книге «Будущее один на один» они прогнозировали, что в ближайшие годы: «…вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того, чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один».
Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.
Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента (либо клиентского сегмента), которые компания готова и в состоянии удовлетворить. Исследовательские компоненты CRM-программ (опросы, анализ потребления) дают уникальные возможности для бренд-менеджера по доработке имеющихся продуктов или разработке новых.
Рука об руку с концепцией «один на один» идет «маркетинг по разрешению»: клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. «Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу «1-2-1», если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения», — слова Сета Година, автора книги «Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов».
Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.
С практической точки зрения, маркетинг по разрешению заключается в создании персонального сообщения, максимально релевантного для потребителя.
На основе собранных о потребителе данных необходимо создать "сладкую пилюлю", в которой информация от бренда будет благосклонно усвоена. Более того, заранее необходимо договориться с потребителем об используемом канале и частоте коммуникации.
Маркетинг «один на один» и «по разрешению» в B2C практически невозможен без использования специальных технологий для отслеживания потребительского поведения, построения персональных профайлов и двусторонней коммуникации. Технологическая основа CRM-маркетинга - маркетинг по базам данных (database marketing, то есть технологии управления и анализа потребительских баз и двусторонних коммуникаций на их основе), родилась тогда же, в начале 90-х.
Как вы видите, вся теоретическая основа была заложена и разложена по полочкам еще 20 лет назад. Однако, светлое будущее так и не наступило. Почему же? Скажем так, оно наступило, но не для всех. У кого-то получилось, у кого-то нет, а третьи считают, что они еще не созрели. Давайте же вместе рассмотрим положительный опыт первых, разберем причины неудач вторых и попробуем создать побольше готовых решений для третьих.
В следующих статьях я расскажу об основных причинах неудач в CRM-проектах и подходах к экономической оценке целесообразности CRM-коммуникаций. Но прежде чем мы перейдем к разбору опытов и практик тех компаний, которые видят в СRM-маркетниге эффективный инструмент повышения качества коммуникаций со своими потребителями, заметим, что на пути к этому пониманию есть множество барьеров. О самом серьезном из этих барьеров - несколько абзацев ниже.
CRM-маркетинг в B2C: долой медийные стереотипы
CRM - это дорого. С таким барьером я сталкиваюсь очень часто. Да, стоимость отдельного контакта в CRM-маркетинге выше многих других инструментов. Но давайте подойдем с позиций эффективности. Соотношение эффект/цена. Эффект - это продажа или привлечение клиента.
Если у вас есть уникальный продукт, то по всем законам жанра ваша задача максимально быстро и охватно донести эту информацию до целевой аудитории. Технологии эти давно отработаны и медийное агентство легко посчитает вам стоимость контакта. Только давайте будем честны - кроме вашей аудитории под этот охват попадет еще масса людей. А часто охват ставится вообще во главу угла и рекламная кампания ставит цель: «расскажем всем, авось кто купит».
Кроме того, ваши конкуренты работают по тому же принципу, создавая рекламный шум и снижая вероятность встречи с вашим сообщением (вспомните баннеры в ротации). Чтобы выделиться, компании увеличивают медийные бюджеты, становясь заложниками конкурентной борьбы в медиа. Эфир забит сообщениями самых богатых рекламодателей, компании второго эшелона становятся все менее заметными. В результате растут расходы, а эффективность каждого вложенного рубля пропорционально падает.
И как тогда быть со стоимостью реально эффективного контакта, от которого в голове потребителя хоть что-то осталось? Она начинает отличаться в разы. Только вам ее никто не назовет, даже если вы захотите ее посчитать. Но чаще всего о реальной цене привлечения никто и не задумывается.
И вот где-то здесь, стоимость персонального целенаправленного контакта с каждым из потенциальных потребителей начинает приближаться к стоимости медийного привлечения. Кроме того, качественные характеристики контакта в первом случае несоизмеримо выше. Более того, современные digital-коммуникации имеют чрезвычайно низкую стоимость контакта, сопоставимую с медийной. А вот вопрос подготовки персонального сообщения - это должно быть отдано на откуп IT-платформе.
Сегодня многие B2C компании (в том числе производители FMCG) видят в CRM реальную альтернативу гонке медийных бюджетов. «На рынке, где все информационные каналы забиты рекламными сообщениями конкурентов, а клиенты уже не верят назойливой рекламе и предпочитают самостоятельно делать обоснованный выбор, стратегия CRM становится самым эффективным средством развития бизнеса.» - считает Павел Черкашин, автор книги «Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами».
Любая компания, которая продаёт товары или услуги, постепенно накапливает большую базу клиентов. И очень важно эффективно работать с этим списком - делить его на группы и создавать персональные предложения.
Теперь с помощью CRM-маркетинга вы можете взаимодействовать с клиентами на новом уровне!
Отправляйте письма потенциальным покупателям, звоните недавним клиентам, поздравляйте юбиляров специальной скидкой. И это не всё! Вы можете выбрать нужные контакты и показать им рекламу на всех основных площадках - Google, Yandex, Facebook и ВКонтакте.
Для чего нужен CRM-маркетинг?
Перед вами целое море возможностей! Вот только некоторые из них:
- Повышение конверсии - разошлите письма и предложите рекламу тем, кто еще ни разу у вас не покупал.
- Повторные продажи - выберите контакты, которые не совершали покупок больше месяца, и отправьте им специальное предложение.
- Увеличение лояльности - отправьте имениннику SMS-сообщение с поздравлением и предложите персональную скидку:)
- Персональный подход - у вас запланирован визит клиента? Отправьте ему голосовое сообщение с напоминанием и сообщите как к вам легче добраться.
Как это работает?
Всё начинается с создания сегмента - группы контактов по определённому признаку. Например, все лиды в работе или контакты с покупкой в этом месяце.
Используйте инструменты CRM-маркетинга, находите индивидуальный подход к каждому клиенту и добивайтесь успеха:)
Существует много формулировок понятия «маркетинг» , одна из них считает, что маркетинг-это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена.
В современных условиях маркетинг предназначен для выполнения следующих задач (для конкретной фирмы):
- Анализ и оценка реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.
- Разработка новых товаров и услуг фирмы.
- Оценка и прогнозирование развития рынка, на котором оперирует фирма.
- Разработка ассортиментной политики фирмы.
- Разработка ценовой политики фирмы.
- Формирование стратегии и тактики поведения на рынке.
- Организация сбыта продукции фирмы.
- Сервисное сопровождение проданной продукции, и другие.
Кроме того, очень большая тема - это с клиентами и другими участниками рынка (партнерами, дилерами, поставщиками, общественными организациями и госорганами)
Управление маркетингом осуществляется посредством планирования, анализа и контроля выполнения маркетинговых задач. Главным инструментом управления маркетингом в настоящее время становится применение CRM систем.
CRM система – это стратегия, которая способствует созданию взаимоотношений фирмы с клиентами-заказчиками на основе учета индивидуальных потребностей каждого заказчика.
CRM система имеет в своем составе необходимое информационное и функциональное обеспечение, способное выполнять все необходимые операции:
- Наличие единого информационного центра, в котором хранится большой объем информации о всех клиентах и к которому имеют доступ сотрудники фирмы.
- Наличие множества каналов взаимодействия клиентов и менеджеров фирмы, позволяющих выдавать и получать необходимую информацию.
- Осуществление постоянного анализа получаемой информации и принятие необходимых оперативных и организационных решений на этой основе.
В своей постоянной работе CRM системы используют различные инструменты.
Три основных вида CRM
Операционная часть CRM обеспечивает сбор и предоставляет оперативную информацию о работе с клиентами в рамках бизнес-процессов, результатов продажи продукции фирмы, обслуживания проданного оборудования.
Службы взаимодействия CRM с помощью каналов связи (телефония, электронная почта, чаты, Интернет и др.) обеспечивают взаимодействие всех сотрудников фирмы между собой и с клиентами
Аналитическая часть CRM объединяет разрозненные участки информации в единое целое, производит обработку полученной информации и вырабатывает предложения для проведения необходимых маркетинговых действий. Для успешной работы аналитических служб необходимо иметь большой массив исходной информации и статистических данных, а также хороший аналитический инструментарий.
В настоящее время в большинстве CRM находят широкое применение операционная часть и служба взаимодействия, которые предоставляют обширную информацию, позволяющую оценить положение фирмы на рынке продаж и принимать необходимые меры по развитию своей стратегии.
Недостаточное развитие и применение аналитических методов не позволяет многим фирмам получать более высокую прибыль от своей деятельности.
Возможны варианты использования аналитических продуктов, содержащих аналитический модуль, как в составе своей системы CRM, так и не имеющих в своем составе такой модуль. В этом случае широко используются программы сторонних разработчиков
В случаях применения сторонних программ возникают проблемы, связанные с импортом таких программ, а также требуется от маркетологов иметь специальные знания и умение работать со сторонними программами.
По этой причине необходимо в программно-инструментальном обеспечении CRM системы иметь необходимые аналитические модули, которыми могут пользоваться маркетологи фирмы.
Применение CRM-технологии для маркетингового планирования делает этот процесс более доступным и менее трудоемким.
Маркетинговое планирование
Маркетинговое планирование это процесс, в котором на входе собираются данные о рынке, на котором работает фирма, и информация о своей фирме. Результатом этого процесса является принятие решения о направлениях развития фирмы.
Процесс сбора и обработки исходной информации является специфичным для каждой фирмы, потому что зависит от многих факторов, которые использует фирма в своей практической работе.
Процесс обработки и анализа собранной информации с целью формирования выводов и принятия маркетингового решения аналогичен для многих фирм, работающих в условиях рыночной экономики.
Поэтому возможно применение одинаковой методологии для разных фирм, одновременно сохраняя разнообразие конкретных методик и приемов, учитывающих специализацию и условия деятельности фирмы. Таким образом, эффективность использования собранной базы информации определяется технологией, заложенной в CRM систему.
Процесс аудита маркетинга
Наиболее сложным и дорогостоящим в маркетинговом планировании является процесс аудита маркетинга, в котором главным становится исследование рынка. Для качественного анализа собранной информации необходимо иметь набор аналитических инструментов в составе технологии работы CRM систем.
Применяются два вида таких инструментов: первый-анализ данных в режиме реального времени с целью получения быстрого анализа информации в нужном разрезе. Второй инструмент – применение математических, статистических, графических и иных программ, позволяющих находить определенные закономерности в полученном массиве данных. Если на языке оригинала приводить термины, то это будут: (online analytical processing - анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining (дословно «разработка данных»).
Разработка и формулирование целей и стратегий маркетинга
Следующий этап маркетингового планирования - формулирование целей и стратегий маркетинга.
Цель маркетинга формулируется в виде конкретных числовых показателей (выручки, продаж, доли рынка и др.) по каждому виду продукции, на которые фирма должна войти в выбранный период времени.
В стратегии указываются способы и методы, с помощью которых фирма планирует достичь поставленные цели.
Завершается маркетинговое планирование разработкой программ, в которых четко формулируются цели, которые должны быть достигнуты, маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей, величина необходимого бюджета. При выработке маркетинговых мероприятий обязательно учитывается эффективность и результаты мероприятий, которые планировалось провести в предыдущий период планирования.
Конечной целью маркетинга является получение прибыли от собственной хозяйственной деятельности. CRM система позволяет учитывать в практической работе нужды и требования существующих и потенциальных клиентов фирмы. Имеющиеся технологии позволяют учитывать предпочтения клиентов, классифицировать клиентов по их потребностям, прогнозировать их поведение.
Маркетинг на основе данных клиентов для роста продаж
Маркетологи должны осуществлять умелый подход к потребностям клиентов. Информация, собранная о клиентах, должна попадать к сотрудникам отделов продаж и стать инструментом для быстрого принятия решений с целью удовлетворения потребности клиентов. Необходимо контролировать, чтобы торговые представители фирмы своевременно информировали клиентов о всех новых товарах и услугах, предлагаемых фирмой. Необходимо применять Интернет-опросы для выявления потребностей клиентов.
Маркетологам необходимо учитывать, что использование только CRM системы не гарантирует получение высоких результатов. Необходимо обязательно проводить оценку деятельности конкурирующих фирм, проводить оценку возможностей выхода на другие рынки сбыта продукции фирмы.
Указанные требования должны быть учтены в аналитических инструментах технологии работы CRM систем.
Пример на видео ролике - маркетинг в CRM-системе Quick Sales 2
За последние несколько лет рынок переполнился различными продуктами для CRM-маркетинга и решениями для автоматизации маркетинговых усилий. В попытке оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами многие бренды поторопились приобщиться к новому тренду и задействовать новомодный инструмент, часто не задумываясь о целесообразности его внедрения с точки зрения экономической эффективности.
В целом, бессмысленно отрицать пользу автоматизации маркетинга - уже 78% профессионалов подтвердили , что внедрение CRM привело к увеличению доходности их компании. Однако так ли универсальна и беспрепятственна автоматизация маркетинга для всех отраслей? Может, CRM-marketing вам вообще не нужен?Что такое CRM?
CRM-marketing, или просто CRM (customer relationship management) дословно переводится как система управления взаимоотношения с клиентами. В общем и целом она помогает организовывать, отслеживать и оценивать маркетинговые активности в частности и коммерческую деятельность в целом, аккумулируя все доступные данные о потенциальных клиентах и заказчиках. Это очень обобщенное определение и часто разработчики автоматизированных решений вкладывают свое видение в CRM и самостоятельно определяют важность тех или иных ее характеристик. При этом большинство систем имеют достаточно широкий функционал, который можно в той или иной мере настроить под себя.Какие преимущества дает CRM для маркетолога?
Есть много задач, в решении которых CRM-система может помочь.- Учет данных потенциальных клиентов. Компании тратят баснословные суммы на привлечение новых заказчиков, поэтому очень важно, чтобы каждый запрос или входящий звонок был учтен. Автоматизация помогает фиксировать поток клиентов и структурировать информацию о них в базе, чтобы затраченные средства и усилия не пропали даром.
- Контроль работы. Настройка интеграции CRM-системы с другими маркетинговыми сервисами позволяет каждому сотруднику легко отслеживать свой прогресс, выявлять проблемы на пути достижения бизнес-целей на ранней стадии и расставлять приоритеты.
- Анализ работы. С продуктами для CRM-маркетинга у вас будет доступ к полноценной базе в стандартизированном виде, так что вы сможете анализировать эффективность работы, прогнозировать и планировать дальнейшие действия более осознанно. Инструменты трекинга и аналитики позволяют сократить пропасть между проведенными маркетинговыми активностями и новыми лидами, покупателями и полученным доходом.
Какие есть виды и продукты CRM-маркетинга?
Все великое множество имеющихся на рынке CRM-систем можно разделить на две основные категории:
SaaS (облачные) и Stand-alone (коробочные). При первом варианте сервис и данные хранятся в “облаке” на стороне поставщика услуг, а при втором - на вашем сервере.
В том и другом случаях CRM
-
это по сути платформа, которая интегрируется с имеющимися коммуникационными инструментами и автоматизирует сбор и обработку данных потребителей. Веб-интерфейс в SaaS-решениях стандартизирован, то есть у вас нет возможности вмешаться в программный код, так как доступ, предоставленный разработчиком так или иначе ограничен. При “коробочном” решении функционал дорабатывается под ваши потребности и даже под отдельные, особо специфичные виды проектов: от отслеживания активности в социальных медиа и рассылки email или смс-сообщений до начисления бонусных баллов и распределения призов.
Частным случаем, отдельной “веткой” CRM является real-time marketing, или маркетинг в реальном времени, если переводить дословно. Главная его цель состоит в мгновенном определении
правильного подхода к правильному покупателю в правильный момент времени. RTM основывается на грамотном прогнозном анализе, когда исходя из опыта потребительского поведения и характера потребления определяются векторы развития и разрабатываются инструменты реагирования.
Одним из первых адептов этой технологии в России стал МТС. В 2011 году компания с помощью системы RTM стала предлагать сотрудникам call-центра решения и услуги, актуальные для абонента на основе анализа направлений звонков, причины обращения, сервисов, которые использует клиент.
“Так, например, если абонент звонит уточнить про подключение роуминга, и система видит, что это активный пользователь Интернет с мобильного телефона, то оператор предложит клиенту оптимизировать свои затраты в роуминге и подключить пакет Интернет-трафика,” -
поясняет заместитель директора «МТС Россия» по абонентскому обслуживанию Арвидас Алутис. Что это дает? Как минимум повышение качества предоставляемых услуг, как максимум формирование лояльности потребителя к компании.
Какие типовые маркетинговые активности относятся к CRM?
Условно CRM-активности делятся в зависимости от цели маркетинга на два типа: активационные и информационные.
Активационные активности затрагивают рациональную составляющую лояльности и воздействуют на клиентов с помощью бонусов и спецпредложений. К таким можно отнести краткосрочные и долгосрочные промоактивности и различные накопительные (скидочные и бонусные) программы лояльности. Информационные в свою очередь затрагивают в большей степени эмоциональную составляющую лояльности, создавая знание и улучшая отношения с брендом. К таким можно отнести контент-маркетинг (как на брендированных, так и не брендированных платформах), SMM (работа с социальными медиа каналами) и мероприятия в сферах информационного CRM и direct mail.
Каким отраслям бизнеса выгодно внедрять CRM-маркетинг?
Внедрение CRM требует немалых вложений, которые затрагивают не только единоразовый платеж или абонентскую плату за сам сервис, а также интеграцию с другими маркетинговыми технологиями, обучение персонала и многое другое. Прежде чем идти на поводу у модного тренда по автоматизации, хорошо подумайте, окупятся ли ваши вложения в конечном итоге? Чтобы проще было это осознать, разберем специфику отраслей, где CRM используется.
Автобизнес
Среди других отраслей автомобильная индустрия
-
одна из самых динамично развивающихся. Для того чтобы выстоять в конкурентной борьбе особенно во времена падающего спроса на машины, автодилерам приходится прикладывать немало усилий для демонстрации первоклассного обслуживания и высокого уровня компетенции. Затраты на CRM в этом случае быстро окупаются, так как средний уровень потребления в автобизнесе достаточно высокий.
Автоматизация маркетинга помогает дилерам добиться повышения эффективности отдела продаж и удовлетворенности клиентов за счет отслеживания и анализа потребительской воронки. Менеджеры получают быстрый доступ к базе досье на каждого покупателя, что позволяет им принимать более взвешенные решения и планировать последующие действия. Например, используя данные, можно идентифицировать звонки по ID, отправлять напоминания клиентам о событиях, например, о записи на ТО, и приглашения потенциальным покупателям на тест-драйв. С последней задачей особенно хорошо помогает справляться PRM-система (prospect relationship management), которая обычно дополняет функционал CRM. Она предоставляет поиск и рекрутинг потенциальных клиентов дилеров для подведения к сделке.FMCG Необходимость применения автоматизации маркетинга в сфере товаров повседневного спроса обусловлена большим количеством покупателей, контакты с которыми часто невозможно зафиксировать вручную. Однако здесь много подводных камней, которые делают эту отрасль самой трудоемкой для внедрения CRM: гигантский объем базы данных, часто невысокий показатель LCV или ценности отдельного клиента, сложность подтверждения факта совершения покупки. Основные цели автоматизации в FMCG, как правило, связаны напрямую с целями программы лояльности: отслеживание данных о покупателях, кастомизация промо кампаний для построения длительной связи с клиентами, повышения среднего чека и уровня потребления. В разных секторах FMCG это получается сделать наиболее или наименее успешно. Например, высокая эффективность применения CRM-маркетинга наблюдается в сферах торговли алкогольными напитками, табачными изделиями, детскими товарами и продуктами питания для животных. В этих случаях количество трансформируется в качество, и изменение поведения даже малого процента потребителей выгодно влияет на продажи. Ритейл Ритейл - самая перспективная отрасль для автоматизации маркетинга. CRM-маркетинг вкупе с программой лояльности предоставляет брендам в розничной торговле колоссальные возможности для таргетинга после идентификации аудитории заказчиков и накопления базы данных о совершенных покупках. В ритейле можно достоверно оценить привычки клиентов на основе характера их покупательского поведения и потребительской корзины. При наличии аналитического инструментария, который предоставляет CRM, и команды профессионалов можно максимально приблизиться к пониманию предпочтений потребителей и в итоге сформировать уникальное и релевантное предложение фактически для каждого из них. Самые успешные кейсы в ритейле по реализации CRM-маркетинга внутри грамотной программы лояльности можно найти у гигантов уровня TESCO , Walmart или Sainsbury’s . Они обладают достаточными техническими мощностями, трудовыми ресурсами и капиталом, чтобы развернуть сложный механизм сегментации потребителей по тысячам разных типов. Например, команда аналитиков в Sainsbury’s насчитывает более 40 человек . Они стараются выжать максимум из подробной базы данных Nectar, которая агрегирует информацию с карт лояльности участников, и дают рекомендации по стратегии и реализации таргетированных промо кампаний. Предлагая купоны и прочие бонусы, максимально адаптированные под нужды конкретного покупателя, они существенно сокращают убыточные активности и максимизируют ROI (возврат на инвестиции).
Услуги с транзакциями в реальном времени
Под этим термином можно объединить все сферы, которые постоянно фиксируют и отслеживают все клиентские транзакции. К ним относятся, например, финансовые, страховые учреждения, телекоммуникационные компании, которые ведут постоянный учет коммуникаций и действий их миллионной аудитории клиентов. В этих индустриях внедрение инструментария CRM - это насущная потребность, поскольку без автоматизации невозможно обработать этот огромный массив данных. Они обладают достаточными техническими мощностями и доступом к достоверной информации о расходах, доходах и уровне потребления гигантской части населения, чтобы делать максимально персонализированные предложения. Однако их коммуникации с конечным потребителем редко заходят дальше стандартизированных смс-рассылок “Уважаемый господин X” и напоминаний об истечении срока страховки. Тем не менее с растущей конкуренцией, например, в банковском секторе технологические преимущества будут играть значительную роль, что будет только стимулировать дальнейшее развитие CRM-маркетинга.
В целом, все эти отрасли объединяет наличие большого потока лидов и десятков тысяч “конвертированных” покупателей, чью активность необходимо отслеживать. В том случае, если информационный поток небольшой и рост базы потребителей не такой агрессивный, в силу того, что контракты с новыми клиентами заключаются на личных встречах, то инвестирование в CRM не оправдает себя. Конечно, база данных в Excel выглядит не так модно, однако на данном этапе это самое лучшее решение.
В чем главные недостатки CRM-маркетинга?
Несмотря на обширный ряд преимуществ, отмеченный многими компаниями, внедрившими CRM, этот инструмент не лишен недостатков. Перечислим основные из них.
- Эффект виден через 1-2 года после внедрения. CRM-маркетинг - не тот инструмент, влияние которого сразу скажется на росте продаж. Более того, зачастую сложно увидеть прямую корреляцию между внедрением автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами и увеличением прибыли компании, тяжело измерить ROI. CRM, как правило, влияет на доходность косвенно, уменьшая отток клиентов, создавая эмоциональную вовлеченность и доверие к бренду за счет персонализированных предложений.
- Сложность адаптации к платформе. 42% маркетологов отмечают, что это одно из главных препятствий на пути к успешному CRM-маркетингу. В теории автоматизация должна облегчить усилия по учету и обработке данных клиентов для сотрудников компании, однако при неправильном выборе CRM-решения или отсутствии должного обучения маркетологи будут тратить очень много времени и сил на то, чтобы разобраться с технологией. По этой же причине его функциональные возможности могут использоваться не в полном объеме.
- Дороговизна. Траты на CRM-маркетинг не заканчиваются на покупке и внедрении новой технологии. Компании потребуются отдельные строки бюджета на обучение персонала, а возможно, и расширение штата, систематическую поддержку платформы, коммуникации и бонусный фонд. Таким образом, за высокое качество контакта придется и платить больше.
